提升转化诱导力(上)

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| 把客户引导到想要看的页面

当网站进行了推广或者实施了LPO(登陆页优化)以后,可能网站的访问量会大幅度提高,或者跳出率[*1]会大幅降低,但是最终的目标并不仅仅如此,转化数[*2]是否也能达到预想的目标呢? 当用户想要为了找到自己想要的内容在网站反复点击了好多页面以后,可能找到了结果离开,或者没有找到结果而沮丧的离开了。这里想要讨论的是,如何防止客户在浏览网页过程中因为没有找到目标页面而退出[*3]。

 [*1]“跳出率”:进入网站仅访问一页就离开的访问次数和网站总访问次数的比率
 [*2]“转化数”:客户购买付款,资料下载或者注册会员等网站目的的达成次数
 [*3]“退出”:用户关闭浏览器窗口或标签,退出网站。

导航过程中的4个检查点

导航过程中的4个检查点
如左图所示,网站分析中发现,用户行为模型的第三个环节——站内导航过程中出了问题,您可以从以下四个方面进行逐一排查。

1.导致用户离开的页面是哪一个?
2.客户是否在网站内迷路了?
3.促成转化的页面是哪些?
4.更多的关注失败的访问路径。

| 1.导致用户离开的页面是哪一个?

使用网站分析的数据的可以得到,离开网站最多的页面是哪些,如果对这些页面加以改进,哪怕能再让客户多浏览一个页面,也会让转化数有所提高。
为了找出这些页面,您需要检查一下页面浏览数最高的10页面的退出率,还有退出数最大的10个页面,综合比较和衡量,您能找到导致用户离开的页面是哪一个。 找到这些页后,下一步就要确认他们在整个导航中的位置。
大体上可以分为如下4中类型:

1.向其他页面引导的页面
2.为用户提供所需信息的页面
3.提供了用户意想不到内容的页面
4.页面死胡同

1.向其他页面引导的页面

指网站的首页或某一个频道首页这种类型的页面。退出的原因绝大都数是因为可用性比较差。具体体现在:
不清晰的导航
一页中的内容太多,没有清晰的目录等
改进网站的可用性需要专业的人员,可以结合网站咨询师的经验对网站进行评价、或者通过用户测试等方法都来改进网站可用性。

2.为用户提供所需信息的页面

如果用户找到了自己想要的内容,可以说算是成功了第一步。但是作为营销人员,下一步一定是想让用户能达成网站的目标的。 这个时候可以把商品购买,用户注册,资料下载等转化目标的链接放到该页面醒目的位置上,让用户更容易达成网站的目标。

3.提供了用户意想不到内容的页面

用户发出“唉呀”之后,很大的可能会离开网站。
如果一个网站不同的频道,广告页面,用户注册页面在设计风格上存在极大的差异,就有可能会让用户产生“是不是进入到另一个网站?”的感觉,如果能在设计上尽可能的统一风格当然是最好的解决办法,但是如果因为成本和时间的限制,也可以将风格不统一的页面作为弹出窗口来处理,但这仅仅是一个临时的改善方案。
当使用弹出窗口的时候,请设置弹出窗口的尺寸略小于主窗口,以便于用户理解清晰的操作路径(当然,弹出窗口会是使可用性下降,Windows XP SP2以后,集成了弹出窗口拦截功能,一般不建议使用弹出窗口,所以只能作为一个临时的替代方案),使用了临时的解决方法后,效果好不好还需要使用网站分析数据来进行证明。

4.页面死胡同

有些网站的内容页面单页内容过多,以至于页面纵向变得非常长,用户在阅读完内容后没有链接能够导航到用户可以继续浏览的页面。
如果能够在页面的最下方加上“到页首”的锚点链接,可以有效的减少用户退出率。
有时候网页上的内容很多,使得网页过长,用户看到最后,却找不到进行下一步动作的连接,这就是走到死胡同的页面。另外还有类似于名词解释的页面,会有很多的用户通过搜索引擎进入,阅览完内容后马上就离开的情况也比较多。对于这些用户,在页面进行适当的引导可以减少跳出率。

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